自考“管理學(xué)原理”復(fù)習(xí)資料（8）

8、企業(yè)采購中心包括五種成員：使用者、影響者、采購者、決定者、信息控制者。

9、影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素：

環(huán)境因素、組織因素（企業(yè)本自的因素，目標(biāo)、政策）、人際因素（地位、職權(quán)、說服力等）、個人因素。

10、產(chǎn)業(yè)購買者決策過程：

認(rèn)識需要、確定需要、說明需要、物色供應(yīng)商、征求建議書、選擇供應(yīng)商、選擇訂貨程序、評價合同履行。

11、消費者市場劃分的依據(jù)：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分。

★12、目標(biāo)市場戰(zhàn)略的含義、特點及優(yōu)缺點：

1）無差異市場營銷：不考慮各子市場的特性，而只注重共性，只推出某種單一產(chǎn)品，運用單一營銷組合，適合盡可能多的顧客需求。優(yōu)：有利于大規(guī)模生產(chǎn)，降低成本費用。缺：不會受到所有購買的歡迎。又叫多數(shù)謬誤。

2）差異市場營銷：同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面加以改變，適應(yīng)各個子市場的需要。優(yōu)：提高消費者對企業(yè)信任感，提高重復(fù)購買率，使總銷售額增加。缺：生產(chǎn)成本和營銷費用增加。

3）集中市場營銷：以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，取得較大的市場占有率。優(yōu)：比較容易取得有利地位，獲得較高投資收益率。缺：在較大的風(fēng)險性。

13、企業(yè)調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合的策略：

1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合：拓展產(chǎn)品組合的寬度和深度。2）縮減產(chǎn)品組合：3）產(chǎn)品延伸；4）產(chǎn)品大類現(xiàn)代化

14、使用中間商品牌的利弊：利：可以更好的控制價格，進(jìn)貨成本較低，競爭力強(qiáng)，得到較高利潤。弊：花錢多、必須大量訂貨，將大量資金壓在商品庫存中，承擔(dān)風(fēng)險。

15、品牌統(tǒng)分策略：個別品牌、統(tǒng)一品牌、分類品牌、企業(yè)名稱加個別品牌。

16、多品牌策略的原因：企業(yè)同時經(jīng)營兩種以上互相競爭的品牌。1）只要被零售店接受，就占用更大的貨架面積，競爭者面積相應(yīng)減少。2）吸引更多的顧客，提高市場占有率。3）有助于企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間展開競爭，提高效率。4）使企業(yè)深入到各個不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。

★17、產(chǎn)品生命周期策略：

1）介紹期：快速撇脂、緩慢撇脂、快速滲透、緩慢滲透。2）成長期：改善產(chǎn)品品質(zhì)，如增加新的功能、改變產(chǎn)品款式；尋找新的子市場；改變廣告宣傳的重點，建立產(chǎn)品形象；適當(dāng)機(jī)會降價策略。3）成熟期：調(diào)整市場。發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途或改變推銷方式；調(diào)整產(chǎn)品；調(diào)整營銷組合。4）衰退期：繼續(xù)策略；集中策略：能力和資源集中最有利的子市場和分銷渠道上；收縮策略：降低促銷費用，增加利潤；放棄策略。

18、新產(chǎn)品開發(fā)過程：尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營銷戰(zhàn)略、營業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、批量上市。

19、新產(chǎn)品擴(kuò)散過程采取的措施和策略：

1）迅速起飛：加強(qiáng)推銷、開展廣告攻勢、開展促銷活動；2）快速增長：促進(jìn)口頭溝通、加強(qiáng)廣告攻勢、向中間商提供支持、運用促銷手段使消費者重復(fù)購買；3）實現(xiàn)滲透最大化：繼續(xù)采用快速增長策略、更新產(chǎn)品設(shè)計和廣告策略；4）維持一定水平銷售額：使衰退期產(chǎn)品繼續(xù)滿足市場需要、擴(kuò)展分銷渠道、加強(qiáng)廣告攻勢。

20、定價方法：

1）成本導(dǎo)向定價法：成本加成定價法、目標(biāo)定價法

2）需求導(dǎo)向定價法：認(rèn)知價值定價法、反向定價法

3）競爭導(dǎo)向定價法：隨行就市定價法、投標(biāo)定價法

20、定價策略：

1）折扣與折讓定價策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、讓價策略。2）地區(qū)定價策略：FOB原產(chǎn)地定價、統(tǒng)一交貨定價、分區(qū)定價、基點定價、運費免收定價。3）心理定價：聲望定價、尾數(shù)定價、招俫定價?！?）差別定價策略：也叫價格歧視，是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。顧客差別定價、產(chǎn)品形式差別定價、產(chǎn)品部位差別定價、銷售時間差別定價。條件：市場必須是可細(xì)分的有不同的需求程度；較低價格購買者不會以較高價格倒賣；競爭者不可能以低價競銷；不能得不償失；不會引起顧客反感；不違法。5）新產(chǎn)品定價策略：撇脂定價、滲透定價。6）產(chǎn)品組合定價策略：產(chǎn)品線定價、選擇產(chǎn)品定價、補(bǔ)充產(chǎn)品定價、分部定價、副產(chǎn)品定價、產(chǎn)品系列定價

21、分銷渠道的主要職能：調(diào)研、促銷、接洽、配合、談判、物流、融資、風(fēng)險承擔(dān)。

22、渠道沖突的類型和原因

1）垂直渠道沖突、水平渠道沖突、多渠道沖突。

2）目標(biāo)差異、歸屬差異、認(rèn)知差異、過渡依賴。

23、預(yù)防、化解渠道沖突的策略：信息加強(qiáng)型策略、信息保護(hù)型策略（調(diào)解、仲裁、訴訟）、渠道勢力策略（減少、預(yù)防、化解）。

24、企業(yè)確定廣告預(yù)算的方法：1）量力而行法。2）銷售百分比法。按照銷售額的一定百分比計算廣告開支。優(yōu)：使管理認(rèn)識到所有類型的費用支隕都與總收入的變動有密切關(guān)系；根據(jù)單位廣告成本、產(chǎn)品售價和利潤之間的關(guān)系考慮企業(yè)經(jīng)營管理問題；保持競爭的相對穩(wěn)定。缺：因果倒置、容易失去有利的營銷機(jī)會；隨每年銷售波動而變化，與廣告長期方案相抵觸；隨意確定一個比率；平均主義。3）競爭對等法。（4）目標(biāo)任務(wù)法。

25、銷售人員的工作任務(wù)：

1）積極尋找和發(fā)現(xiàn)顧客或潛在顧客；2）把企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息傳遞給顧客；3）運用推銷技術(shù)千方百計推銷產(chǎn)品；4）向顧客提供各種服務(wù)；5）經(jīng)常向企業(yè)報告訪問推銷活動情況，并進(jìn)行市場調(diào)查和收集市場情報。

26、人員推銷的特點：1）注重人際關(guān)系，同顧客建立友誼；2）具有靈活性；3）針對性強(qiáng)，無效勞動少；4）能實現(xiàn)潛在交換，造成實際銷售；5）有利于企業(yè)了解市場，提高決策水平；6）用于競爭激烈的情況，也適于價格昂貴和性能復(fù)雜的商品。

27、市場營銷計劃的內(nèi)容：1）經(jīng)理摘要；2）當(dāng)前市場營銷狀況；3）機(jī)會和問題分析；4）目標(biāo)；5）市場營銷戰(zhàn)略；6）行動方案；7）預(yù)計的損益表；8）控制。

28、市場營銷組織類型：

1）專業(yè)化組織：職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場型組織、地理型組織。

2）結(jié)構(gòu)性組織：金字塔型、矩陣型。

29、產(chǎn)品型組織的優(yōu)、缺點：優(yōu)：能夠有效協(xié)調(diào)各種市場營銷職能，并對市場變化積極反應(yīng)；較小品牌也不會忽視。缺：缺乏整體觀念、部門沖突、多頭領(lǐng)導(dǎo)。

30、產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理的職責(zé)：

1）發(fā)展產(chǎn)品的長期經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略；2）編制年度營銷計劃和銷售預(yù)測；3）與廣告代理商和經(jīng)銷代理商研究廣告設(shè)計、節(jié)目方案和宣傳活動；4）激勵推銷人員和經(jīng)銷商經(jīng)營產(chǎn)品的興趣；5）收集產(chǎn)品信息、市場情報，進(jìn)行統(tǒng)計分析。

31、市場營銷控制類型：年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。

32、年度計劃控制方法：1）銷售分析、2）市場占有率分析：全部市場占有率、可達(dá)市場占有率、相對市場占有率（三個最大競爭者）、相對市場占有率（市場領(lǐng)導(dǎo)競爭者）。3）市場營銷費用對銷售額比率分析。4）財務(wù)分析。5）顧客態(tài)度追蹤：抱怨和建議系統(tǒng)、固定顧客樣本、顧客調(diào)查。

33、提升企業(yè)道德水準(zhǔn)和社會責(zé)任感的對策：1）優(yōu)化市場營銷環(huán)境；2）塑造優(yōu)秀企業(yè)文化；3）制定營銷道德規(guī)范；4）奉行社會營銷觀念。

34、關(guān)系營銷和交易營銷的區(qū)別：1）交易核心是交易，從交易中獲利；關(guān)系核心是關(guān)系，從合作關(guān)系中獲利。2）交易把視野局限于目標(biāo)市場上；關(guān)系涉及范圍則廣得多，包括消費者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織等。3）交易強(qiáng)調(diào)獲得顧客；關(guān)系強(qiáng)調(diào)保持顧客；4）交易不太強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)；關(guān)系高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)；5）交易是有限的顧客參與和適度的顧客聯(lián)系；關(guān)系高度的顧客參與和緊密的顧客聯(lián)系。