自考“消費(fèi)與廣告心理學(xué)”串講資料第一章

一、什么是消費(fèi)行為？

消費(fèi)行為就是消費(fèi)者尋找、購(gòu)買、使用和評(píng)價(jià)用以滿足需求的商品和勞務(wù)所表現(xiàn)出的一切腦體活動(dòng)。

消費(fèi)行為包含以下三方面的內(nèi)容：

第1，消費(fèi)行為可以表述為尋找、選擇、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)商品和勞務(wù)的活動(dòng)。這些活動(dòng)的本身都是手段，滿足消費(fèi)者的需求才是它們的目的；

第2，消費(fèi)行為是一種復(fù)雜的過(guò)程。無(wú)論在什么情況下，任何一個(gè)階段即便是最重要的購(gòu)買階段，也不能等于消費(fèi)行為的全過(guò)程。消費(fèi)行為必須包括購(gòu)買前、購(gòu)買中和購(gòu)買后的心理歷程；

第3，消費(fèi)者扮演著不同的角色。在某種情況下，一個(gè)人可能只充當(dāng)一種角色；在另一種情形下，一個(gè)人則可能充當(dāng)多種角色。

二、試述消費(fèi)者心理學(xué)理論來(lái)源的依據(jù)。

1.消費(fèi)者心理學(xué)作為一門學(xué)科具有顯著的多學(xué)科或跨學(xué)科的性質(zhì)，與其關(guān)系密切的學(xué)科主要有心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和文化人類學(xué)等。

2.心理學(xué)有關(guān)感知覺、學(xué)習(xí)記憶、需要、動(dòng)機(jī)、情緒情感和個(gè)性的研究成果和相關(guān)理論，必然為解釋人的消費(fèi)行為提供幫助。多年來(lái)心理學(xué)積累的研究方法，也為消費(fèi)者心理學(xué)的研究提供了有效的手段；

3.社會(huì)學(xué)關(guān)于人際交往和社會(huì)中信息流傳的理論，風(fēng)俗習(xí)慣的形成和發(fā)展的理論，社會(huì)群體對(duì)人的行為和性格的影響，以及社會(huì)生活方式和家庭結(jié)構(gòu)變化的研究，是消費(fèi)者心理學(xué)關(guān)于社會(huì)因素對(duì)人的消費(fèi)行為影響的重要理論來(lái)源；

4.經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于商品生產(chǎn)與流通的理論，關(guān)于商品的價(jià)值和價(jià)格的理論，以及效用理論是消費(fèi)者心理學(xué)有關(guān)營(yíng)銷心理、價(jià)格心理、消費(fèi)者決策研究的理論來(lái)源；

5.文化人類學(xué)的有關(guān)文化對(duì)人類行為的影響，特別是關(guān)于不同地區(qū)、不同國(guó)家和不同民族的文化傳統(tǒng)、生活方式以及風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)人類行為影響的研究，為探討社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)行為的影響，為營(yíng)銷心理的研究，提供了重要的理論依據(jù)。

三、消費(fèi)者行為的意義。

⒈研究消費(fèi)行為可以指導(dǎo)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品；

⒉研究消費(fèi)行為可以有效地指導(dǎo)市場(chǎng)策略；

⒊為政府部門制定保護(hù)消費(fèi)者利益的政策和法律提供科學(xué)資料；

⒋為促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易服務(wù)；

⒌了解消費(fèi)行為的知識(shí)對(duì)消費(fèi)者自己亦有好處，特別是有助于識(shí)別一些上當(dāng)受騙的銷售手段。

四、消費(fèi)行為的研究方法有哪些？

（一）常用的有觀察法、訪談法、問(wèn)卷法、投射測(cè)驗(yàn)法和實(shí)驗(yàn)法。

⒈訪談法是通過(guò)訪談?wù)吲c受訪者之間的交談，了解受訪者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和價(jià)值觀念等的一種方法。訪談法分結(jié)構(gòu)式訪談和無(wú)結(jié)構(gòu)式訪談（無(wú)控制的訪談）兩種。

⒉問(wèn)卷法：?jiǎn)柧砭褪且惶鬃屖軠y(cè)者回答的題目，以及使用這套問(wèn)卷的說(shuō)明。說(shuō)明包括施測(cè)的條件、指導(dǎo)語(yǔ)和記分的規(guī)則。把問(wèn)卷交給受測(cè)者，讓受測(cè)者回答，通過(guò)對(duì)答卷的分析研究，得出相應(yīng)結(jié)論的方法就是問(wèn)卷法。

（二）投射測(cè)驗(yàn)法。

⒈為什么用投射測(cè)驗(yàn)法？

為了克服訪談法和一般問(wèn)卷法的這種缺點(diǎn)，真正能夠了解到受訪者或受測(cè)者的真實(shí)動(dòng)機(jī)和態(tài)度，心理學(xué)家創(chuàng)造了投射測(cè)驗(yàn)的方法。

⒉什么是投射測(cè)驗(yàn)？

投射測(cè)驗(yàn)是一種人格測(cè)量的工具。這種測(cè)驗(yàn)是給被試者一組意義不清的刺激，讓他加以解釋。本來(lái)是模糊的，沒有確定意義的刺激，又要讓受測(cè)者說(shuō)出這種刺激的意義，他自然會(huì)充分發(fā)揮他的想像力，盡量把刺激的意義說(shuō)得圓滿。通過(guò)對(duì)他解釋的分析就能比較準(zhǔn)確地推斷出他的人格特征。這種測(cè)驗(yàn)用的是迂回曲折的辦法，受測(cè)者沒有戒心，他內(nèi)心的真諦是在不知不覺中投射出來(lái)的，因而所測(cè)的結(jié)果就比較真實(shí)。

⒊最著名的投射測(cè)驗(yàn)是洛夏墨跡測(cè)驗(yàn)和主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)。

⒋投射測(cè)驗(yàn)方法有角色扮演法、聯(lián)想法、造句法和示意圖法。

五、運(yùn)用速溶咖啡的例子說(shuō)明投射測(cè)驗(yàn)方法。

關(guān)于速溶咖啡購(gòu)買動(dòng)機(jī)的研究，是在消費(fèi)心理學(xué)領(lǐng)域中運(yùn)用投射測(cè)驗(yàn)方法的成功例子。美國(guó)加利福尼亞大學(xué)心理學(xué)家海爾對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行研究，他運(yùn)用的方法是投射測(cè)驗(yàn)。

海爾設(shè)計(jì)了兩張購(gòu)物單，購(gòu)物單上各有7個(gè)要購(gòu)的商品，除一張購(gòu)物單上要購(gòu)速溶咖啡，另一張上要購(gòu)新鮮咖啡不同以外，其余6項(xiàng)兩張購(gòu)物單上是完全一樣的。找兩組被試者，每組只看一張購(gòu)物單。告訴被試者這張購(gòu)物單是一位家庭主婦制定的，請(qǐng)他根據(jù)這張購(gòu)物單想像這位家庭主婦是什么樣的人。結(jié)果一組被試中幾乎有一半的人把買速溶咖啡的家庭主婦說(shuō)成是懶惰的、邋遢的、生活沒有計(jì)劃的；有12％的被試者說(shuō)她是揮霍浪費(fèi)的女人；還有10％的被試者說(shuō)她不是好妻子。另一組被試則把購(gòu)買豆咖啡的家庭主好說(shuō)成是勤快的、干凈利落的、講究生活、對(duì)家務(wù)盡職盡責(zé)、喜歡烹調(diào)的。海爾根據(jù)這樣的結(jié)果，分析得出了符合實(shí)際的結(jié)論：美國(guó)婦女不接受速溶咖啡是由于宣傳強(qiáng)化了她們的偏見。她們認(rèn)為*持家務(wù)是家庭主婦的天職，想逃避家務(wù)勞動(dòng)是應(yīng)該受到譴責(zé)的。速溶咖啡的宣傳強(qiáng)調(diào)的是它省時(shí)省事，讓人覺得它給懶人提供了幫助，所以，勤快的人，不愿讓人說(shuō)懶惰的人不愿或者不敢去購(gòu)買速溶咖啡。消費(fèi)者對(duì)速溶咖啡的看法靠直接詢問(wèn)得不到真實(shí)的回答，運(yùn)用投射測(cè)驗(yàn)法則可讓消費(fèi)者在不知不覺中暴露出他們真實(shí)的想法。

20世紀(jì)四五十年代速溶咖啡占領(lǐng)市場(chǎng)所走過(guò)的坎坷道路也說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。事實(shí)告訴我們，在消費(fèi)者心目中，產(chǎn)品的價(jià)值不僅取決于它本身的物理性能，而且還取決于它是否符合消費(fèi)者的習(xí)慣、觀念和愛好等心理特點(diǎn)。而這些心理特點(diǎn)并不是顯而易見的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。開發(fā)新產(chǎn)品、推銷新產(chǎn)品而又不知道它是否符合消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，那是很難獲得成功的。

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