自考“市場營銷策劃”復(fù)習(xí)資料（一）

1.策劃P3

策劃也稱出謀劃策，是對未來將要發(fā)生的事情所做的當(dāng)前決策，具體表現(xiàn)一種借助腦力進行操作的理性行為，也就是說是對未來活動出主意，想辦法，制定行動方案。

2.市場營銷P4

是指以消費者為中心的企業(yè)整體經(jīng)營活動。也就是個人或組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品，并同別人相交換，以獲取所需之物的一種社會過程。

3.市場營銷策劃的意義（必然性）P6

首先，當(dāng)今社會已經(jīng)進入信息時代，一方面有大量新的信息不斷產(chǎn)生，需要企業(yè)關(guān)注，收集，分析，并且應(yīng)用到市場決策中，另一方面，企業(yè)市場營銷活動的改進，也有著大量新的可利用的信息，這就需要企業(yè)跟蹤，研究和應(yīng)用。

其次，市場經(jīng)濟體制的建立，使企業(yè)成為一個經(jīng)濟實體，由于自主性增強，加上外部競爭的壓力，企業(yè)為了在競爭中取勝，抓住機遇，創(chuàng)造更好的效益，必須積極地進行營銷策劃。

再次，在我國現(xiàn)在化建設(shè)的進程中，由于民主政治的推進，文化的相互交融，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)完全有可能借助這些條件，進行預(yù)測，創(chuàng)新，設(shè)計和選擇。

最后，決策的科學(xué)化，程序化和效能化，逐漸代替了經(jīng)驗化，即興化和隨意化，有謀有斷，先謀后斷，從而把策劃推向一個更加重要的位置。

4.市場營銷策劃的特點（發(fā)展趨勢）P7

目的性，戰(zhàn)略性，動態(tài)性，操作性。

5.市場營銷策劃的類型——按照市場營銷策劃的性質(zhì)分P8

基礎(chǔ)策劃，運行策劃，發(fā)展策劃

6.市場營銷策劃的原則P10

統(tǒng)籌規(guī)劃：全面把握企業(yè)市場營銷過程中的各種要素；進行時間順序的運籌；進行地點安排的運籌。

超前創(chuàng)新：市場營銷策劃是一種準(zhǔn)確的判斷；是一種巧妙的安排

技藝融合：加強定量分析方法；能被有關(guān)人士所接納

7.市場營銷策劃的主要步驟P12

明確目的：政治法規(guī)目的，經(jīng)濟利益目的

收集信息：了解現(xiàn)狀，分析情況

產(chǎn)生創(chuàng)意：信息轉(zhuǎn)錄，充分討論醞釀

指定方案：市場營銷目標(biāo)，戰(zhàn)略，策略，手段和步驟

實驗階段：穩(wěn)定性和靈活性相結(jié)合；程序性和機遇性相結(jié)合；交替性和交叉性相結(jié)合；全面貫徹和不斷反饋調(diào)節(jié)相結(jié)合。

測評效果：銷售收入，利潤收入，市場占有率，品牌形象和企業(yè)形象指標(biāo)。

8.市場營銷策劃的主要方法P16

程序法：制定策劃計劃，進行市場調(diào)研和企業(yè)診斷，營銷方案的設(shè)計與實施，測評效果。

模型法：預(yù)測模型，新產(chǎn)品開發(fā)模型，定價模型，物流決策模型，促銷組合決策模型，購買者性研究模型。

案例法：根據(jù)過去的成功案例進行策劃。

9.市場營銷策劃應(yīng)注意的問題P18

意識到位：要求市場營銷策劃人員具有敬業(yè)精神，策劃技術(shù)及相應(yīng)的策劃手段。在策劃過程中的既定理念要發(fā)揮知道作用，并貫穿到策劃過程的始終。

掌握法規(guī)：掌握法規(guī)不僅能為企業(yè)未來活動提供法律保證，而且還可以充分利用法律所提供的營銷機遇。

資源優(yōu)化配置：要求在策劃過程中，節(jié)省費用開支，認(rèn)真做預(yù)算，堅持經(jīng)濟效益原則。

10.市場營銷策劃與創(chuàng)造性思維的關(guān)系P24

創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的起點和終點，創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的重要理論支柱，創(chuàng)造性思維是滲透到市場營銷策劃的各個方面。

11.提高市場營銷策劃人員能力的途徑P26

不墨守成規(guī)，廣泛閱讀，隨時做筆記，多處討論，放松自己，樹立消費者觀念。

12.成功市場營銷策劃的基礎(chǔ)分析P28

全面認(rèn)識商品的價值：就是保證在商品物理價值的前提下，建立商品的心理價值。

消費者導(dǎo)向：站在消費者的立場設(shè)計。

市場營銷策劃軟件的開發(fā)：根據(jù)產(chǎn)品的不同特點，制定一個能滿足消費者需要的方案，并使消費者認(rèn)同和接納。

13.企業(yè)使命的意義P30

有利于企業(yè)內(nèi)部形成上下一致的目標(biāo)和行動方向，為企業(yè)的長遠發(fā)展指明道路。

有利于避免企業(yè)的不同部門追求相互矛盾的組織目標(biāo)

有利于企業(yè)順利獲得并合理分配資源

14.編制企業(yè)使命報告書P33

企業(yè)使命中最基本的方面是規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

企業(yè)使命要有共同的信仰和價值觀，要能夠?qū)ζ髽I(yè)員工產(chǎn)生激勵作用。

企業(yè)使命要體現(xiàn)企業(yè)對發(fā)展，創(chuàng)新，開拓市場等方面的設(shè)計和態(tài)度，要體現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

15.策劃企業(yè)新增業(yè)務(wù)P42

密集式增長：市場滲透，市場開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)

一體化增長：后向一體化，前向一體化，水平一體化

多角化增長：同心多角化，水平多角化，集團多角化

16.企業(yè)內(nèi)部條件分析的重點P46

是在有利于企業(yè)發(fā)展的環(huán)境機會下，分析企業(yè)的能力是否達到要求

17.企業(yè)改進內(nèi)部條件P46

首先，要明確的內(nèi)容，并依據(jù)對企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)的影響程度，排出有限的次序。

其次，改進企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境需要企業(yè)的各個部門進行有效的配合。

再次，改進企業(yè)處于弱勢的內(nèi)部環(huán)境，關(guān)鍵是要建立起一個內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境相協(xié)調(diào)的系統(tǒng)。

18.制定策略P48

成本最低策略：企業(yè)努力降低產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本，要求企業(yè)的工人技術(shù)熟練，企業(yè)資金充足，生產(chǎn)規(guī)模大，產(chǎn)品的促銷和分銷成本低。

產(chǎn)品差異化策略：要求企業(yè)有很強的市場研究能力和策劃營銷方案的能力，企業(yè)的整體技術(shù)和優(yōu)勢明顯，研究與開發(fā)的實力雄厚。

集中策略：企業(yè)充分利用企業(yè)優(yōu)勢，集中力量為一個或幾個細分市場提供最有效的服務(wù)，更好的滿足顧客的特殊需求。

19.執(zhí)行計劃P50

硬件條件：戰(zhàn)略，機構(gòu)，制度

軟件：作風(fēng)，職員，技能，共同的價值觀

20.產(chǎn)品市場營銷計劃書的要點P52

計劃提要。

當(dāng)前市場營銷的情況：宏觀環(huán)境狀況，顧客需求狀況，產(chǎn)品狀況，競爭狀況，促銷分銷狀況……

機會點和問題點。

目標(biāo)：市場營銷目標(biāo)和財務(wù)目標(biāo)。

市場營銷策略：目標(biāo)市場策略，市場營銷組合策略（4P）。

行動方案。

市場營銷預(yù)算：收入預(yù)算，支出預(yù)算，利潤預(yù)算。

營銷控制。

21.宏觀環(huán)境信息P56

人口環(huán)境：人口數(shù)量多少及增長速度直接決定市場的規(guī)模和其潛量，而人口的結(jié)構(gòu)與布局則直接決定目標(biāo)市場和市場。

經(jīng)濟環(huán)境：包括經(jīng)濟發(fā)展水平，產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，居民個人收入狀況。

自然環(huán)境：自然資源環(huán)境，自然地理環(huán)境。

技術(shù)環(huán)境：科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)里中最活躍的和決定性的因素。

政治法律環(huán)境：政治環(huán)境因素，法律環(huán)境因素。

文化環(huán)境：教育水平，價值觀念，宗教信仰，風(fēng)俗習(xí)慣。

22.周邊環(huán)境信息P62

是企業(yè)的微觀外部環(huán)境信息和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境信息。

企業(yè)供應(yīng)商：對企業(yè)營銷活動的影響和制約表現(xiàn)在，供應(yīng)的穩(wěn)定與及時是企業(yè)營銷活動順利進行的前提，供貨的價格狀況與其變動直接影響企業(yè)的成本，供貨的質(zhì)量直接影響企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。

企業(yè)的營銷中介：室協(xié)助促銷，銷售和配銷其產(chǎn)品給最終購買者的企業(yè)或個人，包括中間商，實體分配機構(gòu)，營銷服務(wù)機構(gòu)和財務(wù)中間機構(gòu)。

顧客：消費者市場，生產(chǎn)者市場，中間市場，政府集團市場，國際市場。

競爭者：3種類型，買者與買者的爭奪資源，賣者與賣者爭奪銷路，賣者與買者爭奪優(yōu)惠條件。

社會公眾：包括金融界，媒介公眾，政府機構(gòu)，公民行動團體，地方公眾，一般公眾和內(nèi)部公眾。

公司各個部門：決策層，管理層，財務(wù)部門，研究與開發(fā)部門，采購部門，生產(chǎn)部門，會計部門。

23.企業(yè)經(jīng)營信息P64

產(chǎn)品信息，價格信息，分銷信息，促銷信息。

24.確定調(diào)研問題時需要注意的問題P66

界定調(diào)研范圍：不要對調(diào)研問題界定的太寬或太窄。

明確調(diào)研主題。

確定調(diào)研的目標(biāo)：調(diào)研目標(biāo)不明確也回導(dǎo)致調(diào)研問題的模糊。

25.制定調(diào)研方案P66

確定資料來源：原始資料和二手資料

選擇調(diào)研方法：收集一手資料方法有觀察法，訪問法，和實驗法。

設(shè)計調(diào)研手段。

決定樣本計劃。

確定聯(lián)絡(luò)方式。

擬定實施計劃。

26.實地調(diào)研P68

調(diào)研人員的條件：受過相當(dāng)程度的專業(yè)培訓(xùn)，有一定市場調(diào)查的經(jīng)驗等。

實地訪問的形式：固定問卷訪問，非固定問卷訪問

實地訪問的過程：安排，準(zhǔn)備和進行。

訪問的障礙：外界干擾，其他人干擾，不合作的應(yīng)答人，應(yīng)答人采取一問三不知的態(tài)度，應(yīng)答人中途退席。

訪問的記錄。

訪問的時候工作。

調(diào)研人員的管理：查看收集的資料是否符合要求，現(xiàn)場檢查。

27.持續(xù)案頭調(diào)研P76

企業(yè)營銷調(diào)研的基本要求是不斷的收集營銷信息，而且持續(xù)的案頭調(diào)研則能滿足這種要求，內(nèi)容包括一切與企業(yè)有關(guān)的宏觀經(jīng)濟，社會，政治等狀況。

28.觀察法的主要特點P76

特點在于調(diào)查人員不向被調(diào)查對象提出問題，也不需要被調(diào)查對象回答問題，只是側(cè)面觀察被調(diào)查對象的行為和表現(xiàn)，以此來推測被調(diào)查對象對某種產(chǎn)品或服務(wù)的歡迎態(tài)度和滿意程度。

29.實驗法的基本要求P79

要求調(diào)查人員事先將實驗對象分組，然后將其置于一種特殊的環(huán)境中，做到有控制的觀察。

30.市場營銷信息系統(tǒng)P88

是一個由人員，機器設(shè)備和計算機程序組成并相互作用的復(fù)合系統(tǒng)，他連續(xù)有序的收集，挑選，分析，評估和分配恰當(dāng)?shù)?，及時的和準(zhǔn)確的市場營銷信息，是現(xiàn)代市場營銷調(diào)研中不可缺少的技術(shù)體系。

內(nèi)部報告系統(tǒng)：主要功能是向營銷管理人員即使提供有關(guān)訂數(shù)量，銷售額，產(chǎn)品成本，存貨水平，現(xiàn)金余額，應(yīng)收賬款，應(yīng)付賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營狀況的信息。訂貨——發(fā)貨——開出收款賬單這一循環(huán)是內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心。

營銷情報系統(tǒng)：任務(wù)是利用各種方法收集，偵察和提供企業(yè)營銷環(huán)境最新發(fā)展的信息。

營銷調(diào)研系統(tǒng)：任務(wù)是系統(tǒng)的，客觀的識別，收集，分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動各方面的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的研究報告，以幫助營銷管理者制定有效的營銷決策，側(cè)重與企業(yè)營銷活動中某些特定問題的解決。

營銷決策支持系統(tǒng)：通過對復(fù)雜現(xiàn)象的統(tǒng)計分析并建立、數(shù)學(xué)模型，從而幫助營銷管理人員分析復(fù)雜的市場營銷問題，作出最佳的市場營銷決策。