自考“市場營銷策劃”復(fù)習(xí)資料（四）

91.每一營業(yè)推廣工具的具體操作（方式）P298

贈(zèng)送樣品：直接郵寄，逐戶分送，定點(diǎn)分送及展示，聯(lián)合或選擇分送，媒體分送，零售點(diǎn)分送，憑優(yōu)惠券兌換，入包裝分送。

折價(jià)券：直接送達(dá)消費(fèi)者的折價(jià)券，借助媒體發(fā)放，隨商品銷售發(fā)放折價(jià)券，通過特殊渠道發(fā)送折價(jià)券。

減價(jià)優(yōu)待：（減價(jià)標(biāo)志設(shè)計(jì)）標(biāo)簽上的運(yùn)用，軟質(zhì)包裝上的運(yùn)用，套帶式包裝，搭配混合。

贈(zèng)品：包裝贈(zèng)送，零售店贈(zèng)送，郵寄贈(zèng)送，交易印花。

銷售點(diǎn)陳列和商品示范表演。

中間商促銷：對批發(fā)商和零售商的促銷——經(jīng)濟(jì)上，物質(zhì)上的援助，人力的援助，指導(dǎo)性援助。

業(yè)務(wù)會(huì)議和貿(mào)易展覽：垂直的銷售者商展，水平的銷售者商展。

獎(jiǎng)金。

競賽。

92.預(yù)試營業(yè)推廣方案的意義和方法P315

意義：確定促銷工具是否合適，誘因大小是否最佳，表達(dá)方式是否有效，預(yù)試可以確保方案的科學(xué)性，效益性可可行性，可以節(jié)約促銷成本和減少浪費(fèi)，保證營業(yè)推廣所要達(dá)到的目的。

方法：面向消費(fèi)者的預(yù)試方法——征求意見法，對比試驗(yàn)法

面向中間商的預(yù)試方法——征詢意見法，深入訪問法。

93.評價(jià)時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)P316

對促銷前后的市場份額進(jìn)行對比：用營業(yè)推廣之前，之后和實(shí)施過程中的銷售變化，來衡量推廣效果，在其他條件不變的情況下，進(jìn)行比較，可以分析出促銷的效果。

進(jìn)行市場調(diào)查。

通過實(shí)驗(yàn)進(jìn)行比較。

94.營銷公關(guān)的主要對象（界定營銷對象的重要性）P319

公共關(guān)系實(shí)踐是一種為了建立和維持一個(gè)組織與其公眾之間的相互理解而作出的有目的的，有計(jì)劃和持久的努力，企業(yè)公共關(guān)系將直接影響企業(yè)在公眾心目中的形象，影響企業(yè)市場營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

生存性公眾：政府，社會(huì)公共事務(wù)機(jī)構(gòu)，社區(qū)，股東。

功能性公眾，輸入系統(tǒng)——供應(yīng)商，金融業(yè)，員工。

輸出系統(tǒng)——批發(fā)商，零售商，消費(fèi)者。

同業(yè)性公眾：競爭對手，行業(yè)協(xié)會(huì)，同業(yè)組織。

擴(kuò)散性公眾：新聞媒介，非營利組織，一般公眾。

95.營銷公關(guān)的策略P323

抓住轟動(dòng)事件，依靠名人效應(yīng)，協(xié)助全民活動(dòng)，參與有爭議的爭辯，躍入流行之潮，追蹤體育比賽，利用重要節(jié)日。

96.危機(jī)攻關(guān)處理的過程P327

隔離危機(jī)，處理危機(jī)，消除危機(jī)后果，維護(hù)企業(yè)形象，危機(jī)總結(jié)。

97.客戶構(gòu)成分析P333

客戶一般構(gòu)成分析：將自己負(fù)責(zé)的客戶按不同的方式進(jìn)行劃分；小計(jì)各分類客戶的銷售額，合計(jì)各分類客戶的銷售額；計(jì)算出各客戶在該分類中占分類銷售額的比重及大客戶在總客戶銷售額中的比重；運(yùn)用ABC分析法把客戶分為三類。

客戶與本公司的交易業(yè)績分析：掌握各客戶的月交易額或年交易額；統(tǒng)計(jì)出各客戶與本公司的月交易額或年交易額；計(jì)算出各客戶占本公司總銷售額的比重；檢查該比重是否達(dá)到本公司所期望的水平。

不同商品的銷售構(gòu)成分析：將自己對客戶銷售的各種商品，按銷售額由高到低排列；合計(jì)所有商品的累計(jì)銷售額；計(jì)算出各種商品銷售額占累積銷售額的比重；檢查是否完成公司所期望的商品銷售業(yè)務(wù)；分析不同客戶的商品銷售，確定有潛力的客戶作為以后商品銷售的重點(diǎn)。

不同商品毛利率的分析：將自己所負(fù)責(zé)的對客戶銷售的商品按毛利率大小排序，計(jì)算出各種商品的毛利率。

商品周轉(zhuǎn)率的分析：先核定客戶經(jīng)銷商品的庫存量，將月初客戶擁有的本公司商品庫存量進(jìn)行平均，求出平均庫存量，在將銷售額除以平均庫存量，得商品周轉(zhuǎn)率。

交叉比率分析。

貢獻(xiàn)比率分析。

98.客戶信用調(diào)查分析時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)P335

對經(jīng)營者客戶進(jìn)行調(diào)查：經(jīng)營方針與本公司是否一致，資產(chǎn)與信用狀況，營業(yè)場地與環(huán)境狀況，員工的組織紀(jì)律，勞動(dòng)效率，服務(wù)態(tài)度與責(zé)任新等綜合素質(zhì)，與消費(fèi)者關(guān)系狀況，庫存的均衡，穩(wěn)定與安全狀況，整體社會(huì)形象。

對消費(fèi)者客戶進(jìn)行調(diào)查：性別，年齡，健康，婚姻與家庭狀況，文化與受教育狀況，職業(yè)與社會(huì)地位，經(jīng)濟(jì)收入與財(cái)產(chǎn)狀況，有何消費(fèi)特征與偏好，籍貫或國籍，聯(lián)系方式。

99.客戶投訴處理程序P339

記錄投訴內(nèi)容，判斷投訴是否成立，確定投訴處理部門，投訴處理部門分析投訴原因，提出處理方案，提交主管領(lǐng)導(dǎo)批示，實(shí)施處理方案，總結(jié)評價(jià)。

100.客戶投訴處理應(yīng)注意的問題P341

建立各種規(guī)章制度，及時(shí)處理客戶投訴，妥善處理客戶投訴，登記客戶投訴。

101.不同市場狀態(tài)下的競爭特點(diǎn)P343

完全競爭市場：是指在同一目標(biāo)市場上有很多企業(yè)參與經(jīng)營，其商品銷售額都只占市場份額的一小部分，競爭者所經(jīng)營的商品沒有多大差異，進(jìn)入和推出市場的障礙也比較小，需求一般都能得到滿足，所以競爭往往是通過降低成本的方式進(jìn)行的。

壟斷競爭市場：是指參與某個(gè)目標(biāo)市場競爭的企業(yè)比較多，但其所提供的產(chǎn)品是有差異的，于是一些企業(yè)由于在產(chǎn)品上的差異或相對優(yōu)勢而獲得對某些市場的壟斷權(quán)。企業(yè)之間的競爭可以通過提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)分銷渠道，強(qiáng)化促銷，利用價(jià)格工具，以及建立企業(yè)之間的聯(lián)合優(yōu)勢來進(jìn)行。

寡頭競爭市場：是指一個(gè)行業(yè)被少數(shù)幾家大企業(yè)所控制，這些企業(yè)的優(yōu)勢是其實(shí)力而非其產(chǎn)品差異，其他企業(yè)只是處于從屬地位，其他企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)是相當(dāng)困難的，任何一個(gè)企業(yè)別出心裁都會(huì)遭到其他企業(yè)的猛烈反對，寡頭企業(yè)一般都有很強(qiáng)的成本意識。

完全壟斷市場：是指由一家大企業(yè)對整個(gè)市場全部占有，其他企業(yè)基本上都無法進(jìn)入。完全壟斷市場的形成有的是由于企業(yè)實(shí)力的優(yōu)勢，有的是由于企業(yè)在資源或技術(shù)上的壟斷地位，還有的是由于行業(yè)上實(shí)行的政策性壟斷。

102.具體競爭者分析的要求P344

辨認(rèn)企業(yè)的競爭者：從行業(yè)方面進(jìn)行分析，從市場方面來進(jìn)行分析。

確認(rèn)競爭者的目標(biāo)：在利潤目標(biāo)之后，競爭者有一個(gè)目標(biāo)，企業(yè)營銷管理人員要知道各個(gè)競爭者的側(cè)重點(diǎn)是什么，才能估計(jì)出競爭者的應(yīng)變策略，企業(yè)還必須關(guān)注競爭者進(jìn)入新的細(xì)分市場的目標(biāo)。

分析競爭者的策略：在大多數(shù)行業(yè)里，可以把競爭對手分為實(shí)行不同策略的群組，每一群由實(shí)行同一相近策略的企業(yè)組成，區(qū)分戰(zhàn)略群組有利于阻止新的競爭者加入。

估計(jì)競爭者的優(yōu)勢和劣勢：需要了解競爭者的有關(guān)情報(bào)和數(shù)據(jù)，通過收集二手?jǐn)?shù)據(jù)，通過別人的介紹或個(gè)人經(jīng)驗(yàn)等方式，也可以通過向中間商和顧客進(jìn)行調(diào)查。在進(jìn)行競爭者弱點(diǎn)分析時(shí)，特別要注意競爭者對市場形式估計(jì)上的錯(cuò)誤，以及由此造成的戰(zhàn)略策略上的失誤。

判斷競爭者的反應(yīng)模式：當(dāng)企業(yè)推出新的營銷舉措之后，競爭者必然作出反應(yīng)，但這種反應(yīng)是由競爭者的目標(biāo)，策略和實(shí)力決定的。

選擇企業(yè)的對策：應(yīng)考慮的因素包括競爭者的強(qiáng)弱，競爭者的遠(yuǎn)近，競爭者的良莠。

103.不同市場地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略P352

市場領(lǐng)導(dǎo)者策略：擴(kuò)大市場需求量——發(fā)掘新的使用者，鼓勵(lì)更多的人使用，開辟產(chǎn)品的新用途。

保護(hù)市場占有率——陣地防御，側(cè)翼防御，先發(fā)防御，反攻防御，運(yùn)動(dòng)防御，收縮防御。

提高市場占有率——注意不要引起反壟斷活動(dòng)，為提高市場占有率而付出的代價(jià)，保證為提高市場占有率所采用的營銷組合策略的正確性。

市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：確定目標(biāo)戰(zhàn)略——攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者，攻擊旗鼓相當(dāng)者，攻擊當(dāng)?shù)氐男∑髽I(yè)，

選擇進(jìn)攻策略——正面進(jìn)攻，側(cè)翼進(jìn)攻，包圍進(jìn)攻，迂回進(jìn)攻，游擊進(jìn)攻。

市場跟隨者戰(zhàn)略：緊密跟隨，有距離的跟隨，有選擇的跟隨，名牌貨的模仿者。

市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略：滿足的條件——有足夠的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，該市場為主要競爭者所忽視，企業(yè)有占領(lǐng)該市場的資源，企業(yè)有能力抗擊大企業(yè)的攻擊。

形式——在顧客方面，可以按照最終使用者實(shí)行專業(yè)化，在產(chǎn)品方面，可以專門生產(chǎn)某種產(chǎn)品，在渠道方面，專門服務(wù)于某一分銷渠道。

104.不同經(jīng)營態(tài)勢企業(yè)的競爭戰(zhàn)略P358

增長型企業(yè)競爭戰(zhàn)略：這種企業(yè)戰(zhàn)略所強(qiáng)調(diào)的是如何利用外界環(huán)境中的機(jī)會(huì)，充分運(yùn)用企業(yè)的資源，以求得企業(yè)的發(fā)展，特點(diǎn)是增加資源投入，擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模，開發(fā)新產(chǎn)品，提高競爭地位，擴(kuò)大市場占有率。

市場滲透策略——企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大銷售的策略，主要途徑是擴(kuò)大產(chǎn)品使用者數(shù)量和提高產(chǎn)品使用者的使用頻率。

市場發(fā)展策略——把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售到新的市場上去。

產(chǎn)品發(fā)展策略——企業(yè)通過開發(fā)其他企業(yè)已經(jīng)開發(fā)而本企業(yè)尚未生產(chǎn)的新產(chǎn)品，并把這種產(chǎn)品投放到現(xiàn)有市場中去，從而擴(kuò)大市場占有率，是企業(yè)發(fā)展的核心。

產(chǎn)品革新策略——企業(yè)在原有市場上推出新一代產(chǎn)品。

產(chǎn)品發(fā)明策略——企業(yè)開發(fā)一種其他企業(yè)從未生產(chǎn)的產(chǎn)品，并把這種產(chǎn)品投入其他企業(yè)已經(jīng)成熟的市場。

市場轉(zhuǎn)移策略——企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品投入到別的企業(yè)尚未進(jìn)入而且是剛剛開始形成的市場，優(yōu)點(diǎn)是早期投入。

市場創(chuàng)造策略——企業(yè)在一個(gè)新興的市場上，投放一種其他企業(yè)已經(jīng)在成熟市場經(jīng)營的產(chǎn)品。

全面創(chuàng)新策略——產(chǎn)品發(fā)明策略與市場創(chuàng)造策略的組合，企業(yè)向一個(gè)新興市場推出一種全新產(chǎn)品。

多角化經(jīng)營策略——企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)和提供兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或勞務(wù)。

企業(yè)聯(lián)合策略——兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)，科研單位，大專院校等在自愿互利的基礎(chǔ)上，打破地區(qū)，部門和所有制界限，形成的一種企業(yè)聯(lián)合體或企業(yè)集團(tuán)。

穩(wěn)定型企業(yè)競爭戰(zhàn)略：無增長型和微增長型。

緊縮型企業(yè)競爭戰(zhàn)略：轉(zhuǎn)變策略——修訂現(xiàn)行策略（制定新的競爭方案，重建企業(yè)市場地位，調(diào)整內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，為企業(yè)總體戰(zhàn)略提供基礎(chǔ)，與其他企業(yè)合并，進(jìn)行聯(lián)合開發(fā)，壓縮企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)，使之集中于某一主要產(chǎn)品或核心市場。）

提高收入策略（降低價(jià)格，強(qiáng)化促銷，增加服務(wù)項(xiàng)目，進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。）

降低成本。

撤退策略——放棄策略。

分離策略（一種是將某一經(jīng)營單位從總公司分離出去，使該單位在管理上和財(cái)務(wù)上有其獨(dú)立性，母公司對其可保留部分所有權(quán)或使其完全脫離母公司；另一種是將這一經(jīng)營單位賣給愿意進(jìn)入該領(lǐng)域的買主。）

清理戰(zhàn)略——自動(dòng)清理和強(qiáng)制清理。

105.行業(yè)生命周期不同階段企業(yè)的競爭戰(zhàn)略（各生命周期所需面臨的問題）P361

新興行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：選擇打算進(jìn)入的行業(yè)，確定目標(biāo)用戶，選擇新興行業(yè)實(shí)際的選擇，如何對待后進(jìn)入者，促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)的方向發(fā)展。

成熟行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：生產(chǎn)規(guī)模的確定，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、的調(diào)整，工藝和制造方法的改進(jìn)，用戶的選擇，開發(fā)國際市場，退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營，購買廉價(jià)資產(chǎn)。

衰退行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：取得領(lǐng)先地位，取得適當(dāng)?shù)匚唬型顿Y或重點(diǎn)投資策略），逐步退出策略，快速推出策略。

106.市場營銷部門的組織形式P368

功能型組織：由營銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的各種營銷職能專家構(gòu)成的組織結(jié)構(gòu)，主要優(yōu)點(diǎn)是便于管理，弊端是由于沒有人對任何產(chǎn)品或市場擔(dān)負(fù)完全的責(zé)任，因而會(huì)發(fā)生某些特定產(chǎn)品和特定市場計(jì)劃工作不完善，不受各職能專家偏愛的產(chǎn)品就回被擱置一旁，各職能部門都要求提高自己的預(yù)算和地位。

地區(qū)型組織：需要注意較小的管理跨度可以使經(jīng)理把許多工作交給下屬去做，在銷售任務(wù)比較復(fù)雜，推銷員的報(bào)酬很高，推銷員的工作對企業(yè)利潤的影響極大上四，應(yīng)當(dāng)縮小這樣的跨度。

產(chǎn)品型組織：如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品間差異很大，產(chǎn)品品種繁多，建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度上比較合適的。優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)產(chǎn)品的營銷組合策略，能及時(shí)反映產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題，對市場變化做出積極的反應(yīng)，但是也有問題存在，缺乏整體觀念，產(chǎn)品經(jīng)理注重產(chǎn)品技術(shù)方面，而忽視營銷的其他功能，部門沖突，多頭領(lǐng)導(dǎo)。

市場型組織：當(dāng)當(dāng)企業(yè)把一條產(chǎn)品線的各種產(chǎn)品向多樣化的市場銷售，而客戶可以按照不同的購買行為或產(chǎn)品偏好分為不同的用戶類別，從而使市場呈現(xiàn)不同特點(diǎn)時(shí)，設(shè)立市場型組織形式是比較理想的。

產(chǎn)品—市場型組織：對那些多品種，多市場的企業(yè)來說是符合需要的。

107.正確處理市場營銷部門與其他部門的關(guān)系P372

市場營銷部門和研究開發(fā)部門的關(guān)系：研究開發(fā)部門是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)方面如基礎(chǔ)研究，內(nèi)在質(zhì)量，功能性特點(diǎn)，而較少關(guān)心成本和獲利問題，而營銷部門，他們注重的是成本與獲利，感興趣的是應(yīng)用研究，認(rèn)知質(zhì)量，銷售特點(diǎn)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，應(yīng)由高一級主管經(jīng)理根據(jù)有關(guān)程序進(jìn)行處理。

市場營銷部門和工程技術(shù)部門的關(guān)系：工程師感興趣的是技術(shù)，較長的設(shè)計(jì)時(shí)間，型號較少，標(biāo)準(zhǔn)元件。而營銷人員感興趣的是產(chǎn)品包裝，較短的設(shè)計(jì)時(shí)間，型號多少，定制元件，如由懂技術(shù)的人擔(dān)任營銷經(jīng)理這種情況不突出。

市場營銷部門與采購部門的關(guān)系：采購部門注重材料價(jià)格，采購批量，采購次數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)部件。而營銷部門注重材料質(zhì)量，大量采購以免斷檔，為滿足顧客需求及時(shí)采購以及非標(biāo)準(zhǔn)部件。

市場營銷部門與制造部門的關(guān)系：制造部門要求長期生產(chǎn)少數(shù)型號的產(chǎn)品，型號不變化，標(biāo)準(zhǔn)訂貨，容易裝配，一般控制質(zhì)量。而營銷部門抱怨生產(chǎn)部門產(chǎn)品質(zhì)量控制不嚴(yán)，希望的是短期生產(chǎn)許多型號，型號經(jīng)常變化，定制訂貨，造型美觀，嚴(yán)格控制質(zhì)量。

市場營銷部門與財(cái)會(huì)部門的關(guān)系：財(cái)會(huì)部門認(rèn)為應(yīng)該按原則嚴(yán)格開支，固定的預(yù)算，定價(jià)應(yīng)著眼于回收成本，標(biāo)準(zhǔn)化交易，報(bào)告少。營銷部門認(rèn)為應(yīng)該根據(jù)直觀方法開支，有能適應(yīng)需求變化的靈活預(yù)算，定價(jià)應(yīng)著眼于促進(jìn)市場的進(jìn)一步擴(kuò)大，特殊交易條件和折扣，報(bào)告多。

市場營銷部門與信貸部門的關(guān)系：信貸要求客戶全面公開財(cái)務(wù)狀況，嚴(yán)格按信貸款程序辦事，要使貸款風(fēng)險(xiǎn)盡量小。營銷部門常常覺得信貸標(biāo)準(zhǔn)定的過高，要求對客戶作最低限度的信用審查，貸款程序簡便，貸款風(fēng)險(xiǎn)適中。

108.市場營銷執(zhí)行不力的原因P374

計(jì)劃脫離實(shí)際：企業(yè)的專業(yè)計(jì)劃人員只考慮總體戰(zhàn)略而忽視執(zhí)行中的細(xì)節(jié)，結(jié)果使計(jì)劃過于籠統(tǒng)和流于形式。

專業(yè)計(jì)劃人員往往不了解計(jì)劃執(zhí)行過程中的具體問題，所制定的營銷計(jì)劃脫離實(shí)際。

專業(yè)計(jì)劃人員和市場營銷管理人員之間沒有充分的交流與溝通，致使市場營銷管理人員在執(zhí)行過程中經(jīng)常遇到困難，因?yàn)椴⒉煌耆斫庑聢?zhí)行計(jì)劃的意圖和內(nèi)容。

長期目標(biāo)與短期相矛盾：市場營銷計(jì)劃通常著眼于企業(yè)的長期目標(biāo)，涉及今后三年至五年的經(jīng)營活動(dòng)，但具體執(zhí)行這些戰(zhàn)略的市場營銷人員通常根據(jù)他們的短期工作績效，因此市場營銷人員常選擇短期行為。

因循守舊的惰性：要想執(zhí)行與舊戰(zhàn)略截然不同的新戰(zhàn)略，常常需要打碎企業(yè)傳統(tǒng)的組織機(jī)構(gòu)和供銷關(guān)系。

缺乏具體明確的執(zhí)行方案：高層決策和管理人員必須制定詳細(xì)的實(shí)施方案，規(guī)定和協(xié)調(diào)各部門的活動(dòng)，編制詳細(xì)周密的項(xiàng)目時(shí)間表，明確各部門經(jīng)理應(yīng)擔(dān)負(fù)的責(zé)任。

109.市場營銷執(zhí)行各種模式的約束條件和優(yōu)缺點(diǎn)P376

指令型模式：前提條件是企業(yè)在采取行動(dòng)之前，就已進(jìn)行了大量分析，領(lǐng)導(dǎo)者擁有相當(dāng)大的權(quán)利和相當(dāng)準(zhǔn)確的信息，具有的約束有要有容易執(zhí)行的計(jì)劃和準(zhǔn)確的信息。指令型模式將計(jì)劃制定者與執(zhí)行者分開，容易產(chǎn)生計(jì)劃執(zhí)行動(dòng)力不足的問題。

轉(zhuǎn)化型模式：重點(diǎn)考慮如何運(yùn)用組織結(jié)構(gòu)，激勵(lì)手段和控制系統(tǒng)促進(jìn)計(jì)劃的執(zhí)行，是指令型模式的完善與補(bǔ)充，但難以獲得準(zhǔn)確信息和計(jì)劃實(shí)施缺乏動(dòng)力等問題，通過控制企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)計(jì)劃執(zhí)行可能會(huì)失去一定的靈活性，對已經(jīng)建立并運(yùn)轉(zhuǎn)起來的系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整和改變是相當(dāng)困難的。

合作型模式：將計(jì)劃決策范圍擴(kuò)大到企業(yè)高層管理階層中，領(lǐng)導(dǎo)者扮演的是協(xié)調(diào)者的角色。適合處于復(fù)雜而又缺乏穩(wěn)定性環(huán)境的企業(yè)，合作型模式是不同觀念，不同目的的參與者協(xié)商的產(chǎn)物，其結(jié)果可能是以犧牲經(jīng)濟(jì)合理性為代價(jià)的，并且他還不是真正做到吸收企業(yè)全體人員指揮的集體決策。

文化型模式：是在整個(gè)企業(yè)組織里灌輸一種適當(dāng)?shù)奈幕?，把合作型模式的參與成分?jǐn)U大到組織中較低的層次，消除了制定者與執(zhí)行者之間的隔閡，領(lǐng)導(dǎo)者起著指導(dǎo)者的作用。使企業(yè)組織與其參與者存在著共同的目的，局限性是這種假設(shè)職工都具有相當(dāng)?shù)奈幕潭?，實(shí)際上者較難做到，過分強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化，可能會(huì)掩蓋企業(yè)中存在的某些問題，耗費(fèi)較多人力和時(shí)間。

增長型模式：強(qiáng)調(diào)計(jì)劃是從基層經(jīng)營單位自下而上的產(chǎn)生，要求領(lǐng)導(dǎo)者有能力用所設(shè)定的組織制度來刺激革新。要注重集體決策與領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)相結(jié)合。

110.市場營銷執(zhí)行的技能P378

分配的技能，監(jiān)控的技能，組織的技能，相互影響的技能，診斷的技能。

111.市場營銷執(zhí)行的程序P379

擬訂行動(dòng)計(jì)劃，建立有效的組織結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度，開發(fā)人力資源，建設(shè)企業(yè)文化。

112.市場營銷控制類型中的回避控制和直接控制P382

回避控制就是管理人員采取適當(dāng)?shù)氖侄?，避免不適當(dāng)行為的發(fā)生，從而達(dá)到控制的目的，做法有：自動(dòng)化，集中化，與外部組織共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，轉(zhuǎn)移或放棄某種經(jīng)營活動(dòng)。

直接控制是指企業(yè)直接參與營銷活動(dòng)的控制過程，方法有：具體活動(dòng)控制，成果控制，人員控制。

113.市場營銷控制過程P384

建立控制標(biāo)準(zhǔn)，衡量工作績效，采取糾偏措施。

114.年度計(jì)劃控制（市場營銷控制手段）P385

是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績效與計(jì)劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場營銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。

銷售分析：對比，衡量和評估計(jì)劃銷售目標(biāo)與實(shí)際銷售之間的差距，找出產(chǎn)生缺口的各種原因。

銷售差異分析——用于衡量不同因素對造成銷售差距的影響程度。

地區(qū)銷售量分析——用于衡量導(dǎo)致銷售差距的具體地區(qū)。

市場占有率分析：全部市場占有率——指企業(yè)的銷售額占行業(yè)銷售額的百分比。

目標(biāo)市場占有率——指企業(yè)銷售額占其目標(biāo)市場總銷售額的百分比。

相對市場占有率——指企業(yè)銷售額和幾個(gè)最大競爭者的銷售額的百分比。

市場營銷費(fèi)用分析：保證實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的前提下，控制銷售費(fèi)用開支和營銷費(fèi)用的比率，商業(yè)企業(yè)營銷費(fèi)用開支和營銷費(fèi)用的比率。

顧客態(tài)度追蹤分析：建立聽取意見制度，固定顧客樣本，顧客調(diào)查。

115.盈利控制（市場營銷控制手段）P388

市場營銷成本分析：直接推銷費(fèi)用，促銷費(fèi)用，倉儲費(fèi)用，運(yùn)輸費(fèi)用，其他市場營銷費(fèi)用，這些成本直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

贏利能力分析：銷售利潤率，資產(chǎn)收益率，凈資產(chǎn)收益率，資產(chǎn)管理效率，存貨周轉(zhuǎn)率。

116.國際市場營銷調(diào)研（方法）P393

案頭調(diào)研：企業(yè)內(nèi)部資料，公共機(jī)構(gòu)資料，文獻(xiàn)資料。

實(shí)地調(diào)研：抽樣調(diào)查，問卷調(diào)查，電話調(diào)查，個(gè)別訪問（詳細(xì)看所遇到的問題）。

117.國際市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢P396

經(jīng)濟(jì)環(huán)境：市場規(guī)?！丝?，收入。

經(jīng)濟(jì)特性——自然條件，經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，基礎(chǔ)設(shè)施，城市化水平，其他經(jīng)濟(jì)特性。

文化環(huán)境：語言，風(fēng)俗環(huán)境，社會(huì)組織，宗教信仰，價(jià)值觀念。

政治法律環(huán)境：基本政治狀況——政府類型，政黨制度，國民感情，政治穩(wěn)定性，東道國的國際關(guān)系，東道國行政效率及廉政程度。

政府干預(yù)——東道國政府對外國企業(yè)采取沒收，征用或國有化措施，本國化，行政措施。

法律環(huán)境——母國法規(guī)，國際法規(guī)和東道國法規(guī)。

118.間接出口P403

是企業(yè)將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣給國內(nèi)的中間商或委托代理機(jī)構(gòu)，有他們負(fù)責(zé)出口業(yè)務(wù)。

國內(nèi)出口商：中間商一般不從事生產(chǎn)，而且專門向生產(chǎn)企業(yè)購買所需產(chǎn)品，然后在將產(chǎn)品銷售到國外市場。

國內(nèi)出口代理商：代理商專門為出口企業(yè)辦理具體出口業(yè)務(wù)，其職能是幫助出口企業(yè)在國際市場上尋找可戶，并且與客戶洽談所有交易事項(xiàng)，從中獲取傭金。

合作組織：一種是由幾家生產(chǎn)企業(yè)共同出資而組建的公司，一般為初級產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)所采用，其業(yè)務(wù)活動(dòng)受出資企業(yè)的監(jiān)督和控制。另一種是攜帶出口，指兩家生產(chǎn)企業(yè)在出口方面進(jìn)行合作，一家利用自己的出口優(yōu)勢，為另一家生產(chǎn)企業(yè)出口產(chǎn)品。

出口管理公司：一種專門為生產(chǎn)企業(yè)提供出口貿(mào)易服務(wù)的公司，以代理形式進(jìn)行的，以生產(chǎn)企業(yè)的名義從事產(chǎn)品外銷，然后向生產(chǎn)企業(yè)收取一定比例的傭金。

國際貿(mào)易公司：是高度多元化經(jīng)營的大型貿(mào)易企業(yè)，特點(diǎn)是既從事國際貿(mào)易，又從事國內(nèi)貿(mào)易，有的還從事生產(chǎn)和金融業(yè)務(wù)。

外國企業(yè)駐本國辦事機(jī)構(gòu)或外國企業(yè)駐本國采購處：本國生產(chǎn)企業(yè)可以將產(chǎn)品賣給這些采購處，由他們負(fù)責(zé)產(chǎn)品的出口業(yè)務(wù)。

119.直接出口P405

是指生產(chǎn)企業(yè)直接把產(chǎn)品賣個(gè)國外的顧客或最終用戶，而不通過國內(nèi)的中間機(jī)構(gòu)。

利用國外的經(jīng)銷商。

利用國外代理商：傭金代理商，存貨代理商，提供零部件和服務(wù)設(shè)施的代理商。

直接賣給國外的最終客戶。

設(shè)立駐外的外事處。

建立國外營銷子公司。

120.國外生產(chǎn)（優(yōu)缺點(diǎn)）P406

國外組裝業(yè)務(wù)：運(yùn)費(fèi)低，關(guān)稅低，投資少，成本低，能為東道國提供一定的就業(yè)機(jī)會(huì)。

合同制造：在國外投資少，風(fēng)險(xiǎn)小，產(chǎn)品由本企業(yè)銷售，市場控制權(quán)掌握在自己受禮，產(chǎn)品由當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，可以為當(dāng)?shù)靥峁﹦趧?dòng)就業(yè)機(jī)會(huì)。但在國外找理想的生產(chǎn)企業(yè)不容易，產(chǎn)品質(zhì)量難以控制，一旦合同終止，對方可能成為自己的競爭對手。

許可貿(mào)易：可以迅速進(jìn)入市場，不用投入大量資金，可以避免出口時(shí)所遇到的進(jìn)口壁壘，節(jié)約運(yùn)輸。但是，對被許可方的控制比較難，相對于其他進(jìn)入方式收益比較低，并為自己扶植了潛在的競爭對手。

國外合營企業(yè)：潛在利潤更多，對生產(chǎn)和營銷控制更多，能更快的獲得市場信息。但是需要更多資金和管理經(jīng)驗(yàn)，而且風(fēng)險(xiǎn)大。

國外獨(dú)資生產(chǎn)：有全部所有權(quán)，利潤可以獨(dú)享，沒有合作伙伴，不會(huì)產(chǎn)生利益或目標(biāo)上的沖突，時(shí)常信息反饋迅速，便于及時(shí)調(diào)整計(jì)劃，可以更加直接，全面的接觸國際營銷知識和經(jīng)驗(yàn)，弊端是投入的資金和其他資源多，企業(yè)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)大，當(dāng)?shù)厥袌鰷贤y度大，得不到當(dāng)?shù)睾献髡邘椭?，靈活性差。

121.國際產(chǎn)品策略P409

國際產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略：產(chǎn)品宣傳和直接延伸——企業(yè)不改變產(chǎn)品，不改變廣告宣傳內(nèi)容和方式，直接將某種產(chǎn)品出口到國外市場。

產(chǎn)品延伸，宣傳改變——不改變產(chǎn)品的任何要素，根據(jù)國外市場的文化背景和消費(fèi)習(xí)慣，改變該產(chǎn)品的廣告宣傳形式。

產(chǎn)品改變，宣傳延伸——改變產(chǎn)品的某些要素，但不改變基本功能和品質(zhì)，同時(shí)不改變宣傳方式。

產(chǎn)品和宣傳同時(shí)改變。

設(shè)計(jì)并開發(fā)全新產(chǎn)品。

國際產(chǎn)品包裝和品牌策略：國際產(chǎn)品的包裝策略——確定包裝的主要功能，決定包裝設(shè)計(jì)方案和進(jìn)行包裝試驗(yàn)。

國際產(chǎn)品的品牌策略——合法性，合宜性，區(qū)別性，啟發(fā)性，簡易性。

國際產(chǎn)品的質(zhì)量保證和售后服務(wù)策略。

122.影響國際定價(jià)策略的因素P412

需求因素，成本因素，競爭因素，產(chǎn)品特性，分銷渠道因粗，通貨膨脹因素，政府干預(yù)，國際協(xié)定。

123.國際定價(jià)的主要決策P413

出口定價(jià)的貨幣選擇：用本國貨幣報(bào)價(jià)，用外幣報(bào)價(jià)。

產(chǎn)品出口的價(jià)格條件：工廠交貨價(jià)（EXW），裝運(yùn)港船上交貨價(jià)（FOB），成本加運(yùn)費(fèi)，保險(xiǎn)費(fèi)價(jià)（CIF），成本加運(yùn)費(fèi)價(jià)（CFR）。

124.國際物流管理P420

充分利用國際物流的各種服務(wù)組織，充分考慮貨物運(yùn)銷活動(dòng)中的相互協(xié)調(diào)，充分利用自由貿(mào)易區(qū)，充分運(yùn)用現(xiàn)代化的儲運(yùn)技術(shù)。

125.國際促銷策略P421

國際廣告，國際人員推銷，國際營業(yè)推廣，國際公共關(guān)系。

126.國際市場營銷組織結(jié)構(gòu)的選擇因素P426

產(chǎn)品與市場的多樣化程度，國際業(yè)務(wù)與國內(nèi)業(yè)務(wù)的比重。

127.國際市場營銷控制策劃P427

國際市場營銷控制的必要性：在企業(yè)國際營銷活動(dòng)中，如果只有計(jì)劃和組織，而沒有必要的控制，就難免出現(xiàn)計(jì)劃執(zhí)行過程中的偏差，從而導(dǎo)致營銷目標(biāo)的落空，國際市場營銷控制是國際市場營銷管理的重要組成部分，只有監(jiān)督和指導(dǎo)營銷策略的實(shí)施，才能保證營銷目標(biāo)的圓滿實(shí)現(xiàn)。

控制的步驟：明確標(biāo)準(zhǔn)，績效評估，糾正偏差。

國際市場營銷控制決策應(yīng)該考慮的因素：母公司與子公司的距離及交通通信情況，產(chǎn)品性質(zhì)，環(huán)境因素，子公司績效和國際市場營銷業(yè)務(wù)的比重。