心理學(xué)專業(yè)“市場(chǎng)調(diào)研”聽(tīng)課筆記（2）

  第七章市場(chǎng)調(diào)研用預(yù)測(cè)方法

1、市場(chǎng)預(yù)測(cè)就是在全面了解市場(chǎng)活動(dòng)的歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，2、運(yùn)用邏輯和數(shù)學(xué)方法，3、預(yù)先對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)作出描述和量的估計(jì)。4、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本要素

⒈信息：一類(lèi)是未經(jīng)記錄或未經(jīng)處理的資料，是不完整的，甚至帶有主觀部分。另一類(lèi)是經(jīng)過(guò)記錄和整理的資料，這類(lèi)信息是進(jìn)行預(yù)測(cè)的科學(xué)依據(jù)。

⒉方法：是在預(yù)測(cè)的過(guò)程中進(jìn)行質(zhì)和量的分析時(shí)采用的各種手段。

⒊分析：一是理論上要分析結(jié)果是否符合經(jīng)濟(jì)理論和統(tǒng)計(jì)分析的條件；二是在實(shí)際上要對(duì)預(yù)測(cè)誤差進(jìn)行精確性分析，并對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果的可靠性進(jìn)行評(píng)價(jià)。

⒋判斷：對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果的采用與否，或?qū)︻A(yù)測(cè)結(jié)果依據(jù)最新的經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)所作的修正都需要判斷。

三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟。⒈明確預(yù)測(cè)的目的和要求；⒉搜集資料；⒊選擇預(yù)測(cè)方法；⒋預(yù)測(cè)分析和修正；⒌寫(xiě)出預(yù)測(cè)報(bào)告。

四、定性預(yù)測(cè)法⒈經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)法。

⑴個(gè)人經(jīng)驗(yàn)預(yù)測(cè)法：是指憑借個(gè)人的知識(shí)和綜合分析能力對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象未來(lái)發(fā)展的狀況和趨勢(shì)作出的判斷。

個(gè)人經(jīng)驗(yàn)法主要根據(jù)相關(guān)推斷原理、對(duì)比類(lèi)推原理、平衡關(guān)系以及比例關(guān)系進(jìn)行推斷。

1相關(guān)推斷法是從已知的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的發(fā)展變化趨勢(shì)，來(lái)推斷未來(lái)發(fā)展的一種推斷方法。

2對(duì)比類(lèi)推法是把預(yù)測(cè)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象或指標(biāo)同其他相關(guān)類(lèi)似的現(xiàn)象或指標(biāo)加以對(duì)比分析來(lái)推斷未來(lái)趨勢(shì)的一種方法。

3平衡分析法是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)預(yù)測(cè)與數(shù)學(xué)方法相結(jié)合的分析方法。

4比例分析法是利用某項(xiàng)指標(biāo)在歷史上形成的相對(duì)穩(wěn)定的比例關(guān)系或比例系數(shù)，推算出未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，或者從已知某項(xiàng)指標(biāo)的比例關(guān)系，推算出相關(guān)的指標(biāo)發(fā)展趨勢(shì)。

⑵集體經(jīng)驗(yàn)預(yù)測(cè)法。通過(guò)有關(guān)人員共同座談?dòng)懻?，交換意見(jiàn)，提出預(yù)測(cè)方案的集體判斷的方法，這種方法可以克服個(gè)人預(yù)測(cè)的局限性，提高預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，但是在討論中容易受各種心理因素的影響。

⒉專家意見(jiàn)法。

又稱專家會(huì)議法，是根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的目的和要求，向有關(guān)專家提供一定的背景資料，通過(guò)會(huì)議的形式請(qǐng)他們對(duì)某一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象及其前景進(jìn)行評(píng)價(jià)，并在專家分析判斷的基礎(chǔ)上，綜合他們的意見(jiàn)，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)作出量的推斷。

⒊德?tīng)柗品?。又稱專家小組法或?qū)＜乙庖?jiàn)征詢法。是以匿名的方式，輪番征求一組專家各自的預(yù)測(cè)意見(jiàn)，有3個(gè)明顯特點(diǎn)：

⑴匿名性。在整個(gè)預(yù)測(cè)過(guò)程中，參加的專家并不直接見(jiàn)面，彼此間不發(fā)生橫向聯(lián)系。由組織者采用書(shū)信形式，背靠背地分頭征求意見(jiàn)；⑵反饋性。專家征詢法不是一次作業(yè)，而是采取多次輪番征求意見(jiàn)；⑶量化性。

五、趨勢(shì)預(yù)測(cè)法：又稱時(shí)間序列預(yù)測(cè)法，是將歷史資料和數(shù)據(jù)按時(shí)間順序排列成一系列，根據(jù)時(shí)間順序所反映的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的發(fā)展過(guò)程、方向和趨勢(shì)，將時(shí)間順序外推或延伸，以預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來(lái)可能達(dá)到的水平。

⒈直線趨勢(shì)預(yù)測(cè)法：⑴平均數(shù)法：①簡(jiǎn)單平均數(shù)法；②加權(quán)平均數(shù)法；⑵移動(dòng)平均數(shù)法；⑶指數(shù)平滑法

⒉季節(jié)變動(dòng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)法。

六、回歸分析預(yù)測(cè)原理

⒈相關(guān)關(guān)系。亦稱非確定性關(guān)系。它是指變量之間相互關(guān)系中不存在數(shù)值對(duì)應(yīng)關(guān)系的非確定性的依存關(guān)系。

按照相關(guān)關(guān)系的性質(zhì)，有正相關(guān)和負(fù)相關(guān)之分；按照相關(guān)關(guān)系所包含的變量個(gè)數(shù)，有單相關(guān)和復(fù)相關(guān)之分；按照相關(guān)關(guān)系的形式，有線性相關(guān)和非線性相關(guān)；按照變量之間的相關(guān)程度，還可分為完全相關(guān)、不完全相關(guān)、不相關(guān)等多種。

⒉相關(guān)分析。相關(guān)關(guān)系的密切程度用相關(guān)系數(shù)或相關(guān)指數(shù)來(lái)衡量，相關(guān)系數(shù)用“r”表示。

⒊回歸分析。用于表明一種變是珠變化，會(huì)導(dǎo)致另一個(gè)變量的變化，即有著“前因后果”的變量之間的相關(guān)關(guān)系。

第八章市場(chǎng)調(diào)研用計(jì)算機(jī)軟件介紹

一、計(jì)算機(jī)在市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)中的應(yīng)用。

⒈識(shí)別無(wú)序狀態(tài)或問(wèn)題；⒉規(guī)劃調(diào)研與預(yù)測(cè)活動(dòng)；⒊選擇資料分析方法；⒋設(shè)計(jì)調(diào)研表；⒌選擇樣本；⒍實(shí)施調(diào)查；⒎資料分析；⒏文字處理；⒐編制圖表；⒑設(shè)計(jì)調(diào)研與預(yù)測(cè)報(bào)告的版式；⒒向用戶作介紹；⒓儲(chǔ)存資料。

二、SPSS軟件：社會(huì)科學(xué)用統(tǒng)計(jì)軟件包是世界上著名的統(tǒng)計(jì)分析軟件之一。適用于社會(huì)學(xué)、人口學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、經(jīng)濟(jì)管理的數(shù)據(jù)數(shù)理統(tǒng)計(jì)。

三、SAS軟件：開(kāi)發(fā)的大型數(shù)理統(tǒng)計(jì)軟件包。人口調(diào)查用的。

第九章市場(chǎng)調(diào)研的間接調(diào)查方法

一、常用的調(diào)查方法有：直接調(diào)查法、間接調(diào)查法和委托法。

二、間接調(diào)查方法又稱為二手資料調(diào)查，或案頭調(diào)查。

⒈間接調(diào)查法適用范圍。生產(chǎn)要素市場(chǎng)，金融市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)的情況；

⒉間接調(diào)查法的核心問(wèn)題。資料的搜集是間接調(diào)查法最核心的問(wèn)題。資料來(lái)源：信息源及信息渠道。

三、調(diào)研資料的篩選與整理

⒈二手資料篩選的原則。對(duì)搜集來(lái)的調(diào)研素材進(jìn)行篩選，一般要遵守三個(gè)原則，即可靠性、適用性和時(shí)間性。首先要檢索二手資料是否切題，篩除一些不可靠的資料，保留一些可能得到利用的間接資料。第二手資料大多數(shù)是歷史性資料，必須考慮時(shí)間的限制因素。

⒉篩選與整理。市場(chǎng)調(diào)研人員必須發(fā)揮獨(dú)立思考能力，利用自身的學(xué)識(shí)和能力克服第二手資料的先天不足，不為資料所誤導(dǎo)。二手資料之間往往有中斷、矛盾、互補(bǔ)或互斥的現(xiàn)象，調(diào)研人員應(yīng)運(yùn)用自己的判斷能力，對(duì)資料加以補(bǔ)充、銜接、調(diào)整及融會(huì)貫通。

四、市場(chǎng)信息的特點(diǎn)： 1市場(chǎng)信息存在于市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)和影響市場(chǎng)的物質(zhì)運(yùn)動(dòng)中；2市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中所產(chǎn)生的信息要靠人來(lái)收集和發(fā)送；3市場(chǎng)是一種連續(xù)不斷的運(yùn)動(dòng)過(guò)程；4市場(chǎng)發(fā)送的市場(chǎng)信息無(wú)序程度較高。

五、如何實(shí)現(xiàn)信息的市場(chǎng)價(jià)值

⒈非正規(guī)渠道的正規(guī)化。

⒉化無(wú)序?yàn)橛行?。信息的有序化不是指信息的外部加工、整理、排列、存貯。信息有序化是依目標(biāo)分類(lèi)分層進(jìn)行的。是指人們?cè)谡{(diào)研過(guò)程中按照調(diào)研目標(biāo)不斷整序各種信息的過(guò)程。

⒊主動(dòng)推銷(xiāo)自己，提供服務(wù)。信息產(chǎn)品與其它產(chǎn)品一樣，一定要適銷(xiāo)對(duì)路，找準(zhǔn)需要用戶，才能實(shí)現(xiàn)信息的價(jià)值。

六、分析和確認(rèn)信息的基礎(chǔ)資料：⒈人口因素。①總?cè)丝?；②人口的地理分布；③人口的性別；④年齡結(jié)構(gòu)；⑤教育程度；⑥家庭單位；⑦家庭人口數(shù)；⑧居住環(huán)境。

⒉經(jīng)濟(jì)因素。企業(yè)必須面對(duì)的與外界的各種經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。①資源供應(yīng)方面發(fā)生的聯(lián)系；②產(chǎn)品銷(xiāo)售方面發(fā)生的聯(lián)系。

⒊競(jìng)爭(zhēng)因素。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種外部的壓力。這種壓力促使企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，改進(jìn)服務(wù)，并不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，使其產(chǎn)品更受市場(chǎng)歡迎。①行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；②企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；③產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

⒋非市場(chǎng)因素。是那些看起來(lái)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)沒(méi)有直接影響的，但實(shí)際上往往有很大的影響，有時(shí)甚至是致命影響的因素。政治環(huán)境因素就是一個(gè)很重要的因素。社會(huì)文化因素。

第十章市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)地觀察方法

一、直接調(diào)查法中可以分析歸納為三種具體方法：觀察法、實(shí)驗(yàn)法、訪問(wèn)法。（互聯(lián)網(wǎng)方法）。

二、觀察方法及特點(diǎn)。

觀察方法是在現(xiàn)場(chǎng)直接觀察或利用各種儀器觀察被調(diào)查者行為或現(xiàn)場(chǎng)事實(shí)的一種搜集資料的方法。

特點(diǎn)：被調(diào)查者在被調(diào)查的時(shí)候，并不感到自己正在被調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查方法：外型觀察、店鋪觀察、流量觀察。

三、實(shí)地觀察方法的手段。⒈痕跡觀測(cè)方式。⒉儀器儀表手段。⒊親身經(jīng)歷法也要有規(guī)范過(guò)程。

“神秘調(diào)查法”就是一次規(guī)范了的親身經(jīng)歷法，主要用來(lái)檢驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量。做法是，依靠那些經(jīng)過(guò)專門(mén)培訓(xùn)的神秘顧客，要求他們?cè)敿?xì)記錄他們購(gòu)物或接受服務(wù)時(shí)發(fā)生的一切情況，然后填寫(xiě)一份仔細(xì)擬就的調(diào)查表。

四、實(shí)地觀察方法的研究工作。

⒈觀察計(jì)劃與觀察記錄。市場(chǎng)調(diào)查的觀察方法一般被認(rèn)為是定性的研究方法，首先是整理筆記。觀察后應(yīng)當(dāng)以觀察記錄為線索，回憶整理出詳盡的筆記，保留一份標(biāo)明日期順序的筆記。

⒉實(shí)地觀察方法的分析與思考。⒊實(shí)地研究者的四種角色。完全觀察者、參與觀察者、觀察的參與者和完全參與者。

第十一章市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)驗(yàn)方法

一、市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查的核心是比較。實(shí)驗(yàn)方法需考慮三對(duì)主要內(nèi)容：

⒈自變量與因變量。是成對(duì)產(chǎn)生，自變量可轉(zhuǎn)為因變量，是相互的。自變量是實(shí)驗(yàn)中的刺激因素，且多為二項(xiàng)變量。⒉事前測(cè)驗(yàn)與事后測(cè)驗(yàn)。針對(duì)同一事物。⒊實(shí)驗(yàn)組與控制組。在一些實(shí)驗(yàn)中，除設(shè)置實(shí)驗(yàn)組外，還要設(shè)置一個(gè)對(duì)其不施行刺激因素的控制組。實(shí)驗(yàn)組是施行刺激因素。

二、市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查的變化技巧。⒈展銷(xiāo)與看樣訂貨；⒉門(mén)市部與專柜試銷(xiāo)；⒊實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)；⒋試吃、試用、試看；

三、關(guān)于市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法的評(píng)論。

⒈可比性問(wèn)題：實(shí)驗(yàn)組和控制組必須具有可比性，必須通過(guò)一定的方法來(lái)選擇實(shí)驗(yàn)組和控制組。最簡(jiǎn)單的方法是一一檢查，使相似的研究對(duì)象經(jīng)過(guò)分別隨機(jī)選擇進(jìn)入實(shí)驗(yàn)組和控制組，目的是便兩組的情況大致相似。

⒉失真問(wèn)題：由于市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)很少用大樣本，市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)出現(xiàn)失真的可能性是很大的。市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)失真是指從實(shí)驗(yàn)結(jié)果中所作出的結(jié)論沒(méi)有正確反映現(xiàn)實(shí)過(guò)程。

⒊實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中的問(wèn)題。

1實(shí)驗(yàn)組和控制組難以完全隔離；2組與組之間存在許多交互作用；

3在現(xiàn)實(shí)生活中所作的實(shí)驗(yàn)經(jīng)常受補(bǔ)償心理作用的影響；4在市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)中很難確定劃一的映射確切的度量尺度。

第十二章市場(chǎng)調(diào)研的詢問(wèn)方法

一、詢問(wèn)調(diào)查方式：電話調(diào)查、通信調(diào)查、訪問(wèn)調(diào)查。

⒈電話調(diào)查。是值得重視的方式，其優(yōu)點(diǎn)在于：成本費(fèi)用低，花時(shí)間少，對(duì)于急需獲得的資料可以在短時(shí)期內(nèi)調(diào)查較多的對(duì)象。

⒉通訊調(diào)查。在工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，通訊調(diào)查是廣泛運(yùn)用的一種方式，回收率低。

⒊訪問(wèn)調(diào)查。是派人直接與用戶單位或消費(fèi)者面談，可采用調(diào)查提綱或調(diào)查表兩種形式。

訪問(wèn)調(diào)法對(duì)調(diào)查人員的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性的要求是很高的。

二、調(diào)查問(wèn)題的常規(guī)設(shè)計(jì)。

調(diào)查問(wèn)卷是為了達(dá)到調(diào)研目的，收集必要數(shù)據(jù)而設(shè)計(jì)好的。標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化數(shù)據(jù)收集程序，使調(diào)查訪問(wèn)在一個(gè)可控的過(guò)程中進(jìn)行。

⒈問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本步驟。⑴問(wèn)卷設(shè)計(jì)者必須與調(diào)研主要負(fù)責(zé)人認(rèn)真討論調(diào)查的目的；⑵要確認(rèn)調(diào)查的方式；

⑶要確定設(shè)計(jì)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)和形式，并盡快拿出設(shè)計(jì)初稿；

⑷必須試調(diào)查，要試調(diào)查30人左右，根據(jù)試調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，找出原因，再次修改；

⑸只有經(jīng)過(guò)反復(fù)修改并確信沒(méi)有問(wèn)題時(shí)，獲得各方面的認(rèn)可，才能最后定稿，用于正式調(diào)查。

⒉調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)原則。

⑴必要性：所提問(wèn)題應(yīng)直接為目的服務(wù)，沒(méi)有價(jià)值無(wú)關(guān)痛癢的問(wèn)題都不應(yīng)列入，問(wèn)題太多會(huì)使答復(fù)者厭煩，拒絕合作；⑵可行性：所提問(wèn)題應(yīng)注意適合受訪者的身份、水平，避免列入難以回答或與受訪者距離很大的問(wèn)題；

⑶準(zhǔn)確性：應(yīng)力求明確；⑷客觀性：要避免引導(dǎo)或帶有暗示的作用；⑸藝術(shù)性：所提問(wèn)題要有趣味，輕松、愉快、樂(lè)于回答。

⒊調(diào)查問(wèn)卷的構(gòu)成要素。懇求受訪者之合作、說(shuō)明、要調(diào)查的資料（核心內(nèi)容）、受訪者的分類(lèi)資料（背景資料和背景）和調(diào)查問(wèn)卷本身的分類(lèi)和背景。

⒋懇求受訪者充分合作的方法：①直接報(bào)酬；②應(yīng)用被訪者有榮譽(yù)感的心理尋求合作；③用懇求的方法；④利用政府有權(quán)的人或社會(huì)關(guān)系求取答復(fù)；⑤對(duì)本調(diào)查結(jié)果感興趣的人進(jìn)行調(diào)查。

三、調(diào)查問(wèn)題的常規(guī)設(shè)計(jì)。⒈單項(xiàng)選擇題；⒉多項(xiàng)選擇題；⒊排序題；⒋評(píng)判題；⒌對(duì)比題；⒍自由問(wèn)答題。

四、態(tài)度測(cè)量表法。態(tài)度測(cè)量表，就是通過(guò)一套事先擬定的用語(yǔ)、記號(hào)和數(shù)目，來(lái)測(cè)定測(cè)量人們心理活動(dòng)的度量工具，它可將我們所要調(diào)查的定性資料進(jìn)行量化。

態(tài)度測(cè)量表的類(lèi)型：可分為類(lèi)別量表、順序量表、等距量表和等比量表。

⒈類(lèi)別量表。又稱名義量表，是根據(jù)調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)作出的分類(lèi)。

⒉順序量表。又稱次序量表，它能表示各類(lèi)之間不同程度的順序關(guān)系。

⒊等距量表。又稱差距量表，它比順序量表更為精細(xì)，不僅能表示順序關(guān)系，還能測(cè)量各順序位置之間的距離。

⒋等比量表。表示各個(gè)類(lèi)別之間的順序關(guān)系成比率的量表。

五、市場(chǎng)調(diào)查常用的幾種量表。

⒈評(píng)比量表。評(píng)比量表是市場(chǎng)調(diào)查中最常用的一種順序量表。調(diào)查者在問(wèn)卷中事先擬定有關(guān)問(wèn)題的答案量表，由回答者自由選擇回答，量表的兩端為極端性答案，中點(diǎn)是中性答案，在兩個(gè)極端之間劃分為若干階段；

⒉語(yǔ)義差異量表。是用成對(duì)反義形容詞測(cè)試回答者對(duì)某一項(xiàng)目的態(tài)度。

⒊沙斯通量表。是由一系列要求測(cè)試對(duì)象加以評(píng)判的表述組成，然后由被測(cè)試者選出他所同意的表述?；驹O(shè)置步驟：

第一步，由調(diào)查者提出若干個(gè)表述，通常有幾十條之多，以說(shuō)明對(duì)一個(gè)問(wèn)題的一系列態(tài)度，有的完全肯定，有的完全否定；

第二步，將這些表述提供給一組評(píng)判人員，通常在20――50人左右，要求他們將這些表述劃分為若干組，這些組別劃分可以反映他們對(duì)每一個(gè)表述肯定或否定的情況；

第三步，根據(jù)評(píng)定人員所確定的各組語(yǔ)句的次數(shù)，計(jì)算其平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差；

第四步，在各組分別選出標(biāo)準(zhǔn)差最小的兩條語(yǔ)句，向真正調(diào)查時(shí)的被調(diào)查者提出，要求他們回答。

沙斯通量表的優(yōu)點(diǎn)：語(yǔ)句是根據(jù)各評(píng)定人員的標(biāo)準(zhǔn)差確定的，有一定的科學(xué)性；缺點(diǎn)：一是量表確定費(fèi)時(shí)、費(fèi)力；二是評(píng)定人員的選擇應(yīng)有一定的代表性；三是無(wú)法反映被調(diào)查者態(tài)度在程度上的區(qū)別。

⒋李克特量表。是問(wèn)卷設(shè)計(jì)中運(yùn)用十分廣泛的一種量表。要求被調(diào)查者表明對(duì)某一表述的贊成或否定，與沙斯通量表不同之處在于，首先是回答者對(duì)這些問(wèn)題的態(tài)度不再是簡(jiǎn)單的同意或不同意兩類(lèi)，而是將贊成度分為若干類(lèi)，范圍從非常贊成到非常不贊成，中間為中性類(lèi)，由于類(lèi)型增多，人們?cè)趹B(tài)度上的差別就能充分體現(xiàn)出來(lái)。其次是不需要評(píng)定員。基本步驟：

第一步，擬訂若干條正負(fù)態(tài)度語(yǔ)句，兩者的數(shù)目不一定要相等。每條語(yǔ)句的答案可分為：非常贊成、贊成、未定、不贊成、非常不贊成五類(lèi)；

第二步，對(duì)被調(diào)查者所選的答案，都給予一個(gè)分值，由于語(yǔ)句有正、負(fù)態(tài)度之分，他們的給分辦法也有不同。十條語(yǔ)句的平均分值應(yīng)該為30.

1、個(gè)人談訪三步曲。⒈個(gè)人談訪的實(shí)際操作過(guò)程大致可分三個(gè)階段：介紹情況，提問(wèn)和答問(wèn)，自由討論。

⒉個(gè)人談訪的室內(nèi)工作。調(diào)查人員應(yīng)注意服裝整潔，儀表大方，按時(shí)赴約，并注意隨身攜帶本人的名片。如有必要和可能，可贈(zèng)送小禮品，還應(yīng)帶些樣品以及價(jià)格單、技術(shù)資料和其他貿(mào)易文件，以便隨時(shí)取用，調(diào)查人員應(yīng)做好個(gè)人走訪記錄，走訪企業(yè)的名稱和地址，走訪企業(yè)規(guī)模，如職工人數(shù)、營(yíng)業(yè)額等。

⒊調(diào)研員的素質(zhì)。①對(duì)調(diào)查研究熱心，有興趣，愿意接觸與了解社會(huì)；②有較高的文化素養(yǎng)和必要的知識(shí)面；③儀表大方端莊，態(tài)度親切，平易近人；④有高度的責(zé)任心，不怕困難；⑤客觀公正、不存偏見(jiàn)。

2、調(diào)查員的選擇與培訓(xùn)

a正式的市場(chǎng)調(diào)查員：他們受過(guò)相當(dāng)?shù)膶I(yè)訓(xùn)練，且大多從事正式的大型問(wèn)卷調(diào)查工作或固定客戶對(duì)象的調(diào)查；

b職的市場(chǎng)調(diào)查員：他們多半是學(xué)生、家庭主婦或兼職者，背景不一，但都屬于臨時(shí)性質(zhì)。

3、市場(chǎng)調(diào)查員的內(nèi)在條件⒈耐心細(xì)心；⒉性格開(kāi)放；⒊誠(chéng)實(shí)；⒋積極進(jìn)取。

4、市場(chǎng)調(diào)查員的外在條件⒈高中以上文化水平，年齡限制不嚴(yán)；⒉外貌不是十分重要，但必須要留給受訪者良好的印象，打扮不宜太過(guò)嬌艷；⒊口齒清晰，語(yǔ)言表達(dá)能力強(qiáng)。

5、訓(xùn)練內(nèi)容調(diào)查問(wèn)題解釋；⒉研究受訪者的心態(tài)；⒊訪問(wèn)的技術(shù)；⒋介紹實(shí)際訪問(wèn)的經(jīng)驗(yàn)。

6、行動(dòng)確認(rèn)與試調(diào)查在正式調(diào)查之前，進(jìn)行一次小范圍的預(yù)備性調(diào)查，通常稱為試調(diào)查。

目的一是確認(rèn)調(diào)查問(wèn)卷，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題；二是訓(xùn)練調(diào)研人員；三是檢查和修改調(diào)研計(jì)劃，以確保調(diào)研的質(zhì)量和效果。

在實(shí)地調(diào)查前，必須注意各種用品是否準(zhǔn)備齊全，所需物品有：⒈調(diào)查問(wèn)卷及調(diào)查事項(xiàng)順序明細(xì)表；⒉問(wèn)候卡；⒊調(diào)查對(duì)象名冊(cè)；⒋贈(zèng)送品；⒌身份證明書(shū)；⒍筆記用具；⒎調(diào)查員填用表格；⒏調(diào)查當(dāng)?shù)氐淖钚碌貓D、指標(biāo)等；⒐其他必需品。

7、調(diào)研進(jìn)行中的監(jiān)管工作。

⒈調(diào)查員是否按照指導(dǎo)內(nèi)容進(jìn)行。⒉遵守時(shí)間與期限。⒊調(diào)查期間的不定期查勤，以檢查調(diào)查員是否順利會(huì)見(jiàn)調(diào)查對(duì)象，發(fā)問(wèn)內(nèi)容有否遺漏或調(diào)查員有否托人代行調(diào)查等；⒋必須監(jiān)督調(diào)查員是否按調(diào)查名冊(cè)拜訪之，并確認(rèn)該訪問(wèn)者確系本人。⒌預(yù)防與稽查調(diào)查員的舞弊行為，這是調(diào)查所面臨的大難題之一。

8、安全與意外困擾。

第十三章市場(chǎng)調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì)與分析

一、原始資料的邏輯處理⒈鑒別和驗(yàn)收；⒉分類(lèi)和編碼；⒊錄入及相關(guān)處理。

2、資料處理與分析的一般過(guò)程。

⒈現(xiàn)場(chǎng)控制；⒉邏輯處理：⑴鑒別；⑵分類(lèi)；⑶編碼；⑷錄入；⑸篩選；

⒊數(shù)學(xué)處理：⑴數(shù)字運(yùn)算；⑵統(tǒng)計(jì)分析；⑶建模與解模；⒋系統(tǒng)研究；⒌編寫(xiě)圖表文字。

3、基本統(tǒng)計(jì)分析

⒈計(jì)數(shù)。資料分析過(guò)程的第一步是要對(duì)各個(gè)分類(lèi)中所有觀察值的出現(xiàn)頻數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，計(jì)算出符合特定條件的全部個(gè)體數(shù)目。

⒉加總。對(duì)符合特定條件的全部個(gè)體的參數(shù)值求和，以得到樣本或總體的某一方面的總量。

⒊比例。是樣本或總體的一個(gè)組成部分相對(duì)于整體的相對(duì)數(shù)，通常用百分?jǐn)?shù)來(lái)表示。

⒋分布。是樣本或總體的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成情況的反映，包含著對(duì)應(yīng)變量的全部信息，分布是統(tǒng)計(jì)學(xué)最為重要的概念。

⒌平均數(shù)與標(biāo)準(zhǔn)差。平均數(shù)說(shuō)明樣本或總體某一變量的一般水平，標(biāo)準(zhǔn)差則刻畫(huà)樣本或總體某一變量相對(duì)于平均數(shù)的差異大小。

4、高級(jí)統(tǒng)計(jì)分析

⒈回歸分析。是對(duì)自變量、相依變量（因變量）的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、計(jì)算、歸納出一個(gè)反映相依變量與自變量之間統(tǒng)計(jì)數(shù)量關(guān)系的經(jīng)驗(yàn)公式。

⒉因素分析和相關(guān)分析。一件事情或一種產(chǎn)品是由很多因素組成或影響的，使用因素分析法，就是要分析消費(fèi)者對(duì)這件事情或這種產(chǎn)品中的哪些因素最感興趣。

相關(guān)分析是通過(guò)對(duì)變量之間的相關(guān)系數(shù)計(jì)算，假設(shè)的檢驗(yàn)來(lái)研究統(tǒng)計(jì)資料中各變量之間的相互有沒(méi)有關(guān)系，以及相關(guān)程度的大小。

⒊判別分析。在市場(chǎng)分析中，往往會(huì)碰到一些判別的問(wèn)題，這些問(wèn)題都要選出判別因素，用判別分析方法來(lái)處理。

⒋多維分析法。就是把一種產(chǎn)品或一種市場(chǎng)現(xiàn)象，放到一個(gè)兩維以上的空間坐標(biāo)上來(lái)進(jìn)行分析。⒌⒍⒎⒏⒐⒑

5、統(tǒng)計(jì)匯總⒈統(tǒng)計(jì)分組：就調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分組。⑴不漏；⑵不重；⑶不空。

⒉統(tǒng)計(jì)匯總表：列聯(lián)分析中使用的縱橫交叉數(shù)據(jù)表是統(tǒng)計(jì)表的基本形式，在統(tǒng)計(jì)分析和統(tǒng)計(jì)匯總過(guò)程中極為有用，而且也極為常用；

⒊統(tǒng)計(jì)圖：在多數(shù)場(chǎng)合，為了醒目、形象、美觀、突出線索或特點(diǎn)，有經(jīng)驗(yàn)的研究者還喜歡根據(jù)匯總表繪制一些統(tǒng)計(jì)圖，幫助分析；

⒋統(tǒng)計(jì)表格和圖形制作要領(lǐng)：表格和圖形作為描述性統(tǒng)計(jì)方法，廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中，起到清楚、形象、直觀、富有美感和吸引人的作用。

市場(chǎng)調(diào)查中最常用的圖形有：線圖、直方圖或條形圖、面積圖、圓形圖等。

6、制表一般注意的問(wèn)題

⒈表的標(biāo)題要簡(jiǎn)明、扼要。⒉項(xiàng)目的順序可適當(dāng)排列。⒊線條盡量少用。⒋注明各種數(shù)據(jù)的單位。⒌層次不宜過(guò)多。⒍分組要適當(dāng)。⒎小數(shù)點(diǎn)、個(gè)位數(shù)、十位數(shù)等應(yīng)上下對(duì)齊。⒏給出必要的說(shuō)明和標(biāo)注。⒐說(shuō)明數(shù)據(jù)的來(lái)源。

第十四章市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的提交

一、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的邏輯推理。

⒈概念：一定要明確。它能反映事物一般的、本質(zhì)的特征；沒(méi)有概念，就抓不住本質(zhì)，就不能作出判斷，更不能進(jìn)行推理。

⒉判斷：要準(zhǔn)確。判斷也是思維的基本形式之一。判斷，總是肯定什么東西，或者否定什么東西。無(wú)論是肯定或否定，這對(duì)調(diào)查研究都是重要的研究前提或研究結(jié)果。

⒊推理：要合適。這是由一個(gè)或幾個(gè)已知的判斷推出新判斷的過(guò)程。因果關(guān)系是客觀世界普遍聯(lián)系和相互制約的表現(xiàn)形式之一。

⒋比較：類(lèi)比推理法在宏觀市場(chǎng)的調(diào)查研究中運(yùn)用得相當(dāng)廣泛。類(lèi)比推理所獲得的知識(shí)是否可靠，要看前提是否正確；我們必須注意不能將兩個(gè)或兩類(lèi)性質(zhì)不同的個(gè)體，按表面相似而機(jī)械地加以比較，得出結(jié)論。

⒌綜合分析：分析是分解物體或一個(gè)對(duì)象，將它的個(gè)別組分的特征和性質(zhì)分開(kāi)來(lái)研究。綜合是把對(duì)象的各個(gè)組成部分特征組合起來(lái)成為一個(gè)整體來(lái)研究。

2、調(diào)研主體分析是調(diào)研究報(bào)告的基礎(chǔ)。主體：誰(shuí)委托你誰(shuí)是主體，是要服務(wù)的對(duì)象。

⒈有形資產(chǎn)是企業(yè)存在的基礎(chǔ)；⒉無(wú)形資產(chǎn)是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力；⒊對(duì)企業(yè)作出正確的分析評(píng)估。

3、誰(shuí)是市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的主要閱讀者⒈決策者；⒉經(jīng)理人員；⒊有關(guān)的重要人物。

4、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告一般應(yīng)包括哪些內(nèi)容？⒈扉頁(yè)；⒉遞交信；⒊委托信；⒋目錄；⒌表格目錄；⒍圖表目錄；⒎附錄目錄；⒏證據(jù)目錄；⒐經(jīng)理攬要；⒑?jiǎn)栴}界定；⒒解決問(wèn)題的方法；⒓調(diào)研設(shè)計(jì)；⒔資料分析；⒕結(jié)果；⒖局限和警告；⒗結(jié)論和建議；⒘附件；⒙調(diào)查報(bào)告的追蹤。